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Mecenazgo y tecnología

14/07/2020

En la entrada anterior sobre las nuevas generaciones de mecenas hemos mencionado lo importante que es la tecnología para acercarse a ellos, así como el fundraising digital. Y la pandemia de la COVID-19 también ha puesto de manifiesto la importancia del uso de medios electrónicos en la captación de fondos, como destaca este reciente artículo de Fernando Morón Limón, Director Gerente de la Asociación Española de Fundraising.

Por ello queremos dedicar una entrada a explorar los beneficios de incorporar las nuevas tecnologías en la captación de mecenas y fondos, qué pueden aportar a las organizaciones culturales en este ámbito y otros puntos destacables sobre este tema.

La importancia de los datos

Las organizaciones culturales y artistas de todo tipo pierden una gran oportunidad si no conocen a su público. No nos referimos a un conocimiento superficial basado en la mera observación o en lo que en un momento dado se puede pensar que es ese público basándose en la tradición o en estereotipos, sino en un conocimiento que incluye recopilar datos sobre este, siempre con su permiso y respetando la normativa en vigor de protección de datos de carácter personal.

No estamos hablando necesariamente de instalar grandes bases de datos y programas para su análisis, ya que sabemos que no todas las organizaciones disponen de medios para ello. Pero cuando una persona abandona un teatro después de una representación y no vuelve a ninguna otra, si no se le han preguntado sus impresiones después de su visita, qué le llevó a ir, o qué aspectos le parecen importantes a la hora de asistir a una actividad de este tipo (horarios, disponibilidad de aparcamiento en la zona, visibilidad de las butacas, precios…), nunca se podrá saber por qué no se ha vuelto a contar con él y si era posible hacer algo para mejorar el desempeño y conseguir su vuelta o la fidelidad permanente a la actividad.

Más allá de métodos tradicionales o realizados de manera presencial, la tecnología es un excelente aliado para obtener información de este tipo. Por ejemplo, si la compra de las entradas se realiza a través de medios electrónicos y el comprador aporta su dirección de correo electrónico y da permiso para utilizarla en comunicaciones posteriores, se le puede enviar un correo de seguimiento tras la función en el que preguntar por sus impresiones. Todo ello sin agobiar, y pensando siempre en que se satisfagan las necesidades de ambas partes: para la organización, la obtención de información útil, y para el cliente, el reconocimiento y agradecimiento por su apoyo y el que comprenda la actitud de escucha y el esfuerzo por parte de la entidad cultural. La relación con el público hoy en día ha de cuidarse tanto offline como online.

Centrando el tema de nuevo en el mecenazgo, contar con información de contacto (y de otro tipo) sobre nuestro público va a ser clave para comunicarnos con él en tiempos de confinamiento como el que nos ha tocado vivir y en cualquier otro momento, para poder captar su atención, hacerle sentir escuchado y cuidado de forma continua y personalizada por nuestra parte y, en un momento dado, solicitar su apoyo.

La presencia en internet

No todas las entidades culturales y artistas tienen la capacidad económica para llevar a cabo campañas digitales de captación de fondos o para contratar a profesionales que las lleven a cabo por ellos, pero todos pueden proporcionar información y facilitar mecanismos a aquellos que quieran apoyarles a través de su presencia online.

Nos sorprende negativamente comprobar cuántas entidades beneficiarias de mecenazgo según la Ley 49/2002 del ámbito cultural no ofrecen información sobre los incentivos fiscales a las donaciones en vigor u otras formas de mecenazgo en su página web o regularmente a través de las publicaciones en sus cuentas en redes sociales. Hablamos de esto en nuestra primera entrada: el desconocimiento sobre la legislación de mecenazgo en vigor dentro del propio sector. Y muchas veces, cuando lo hacen, la información está desactualizada o escondida en un rincón poco accesible de su web, como si dar a conocer la posibilidad de que les pueden hacer donaciones diera vergüenza.

Durante estos tiempos de pandemia en que muchas organizaciones culturales y artistas han decidido poner sus obras gratis a disposición de los usuarios de la red a través del streaming o facilitando descargas, apenas hemos encontrado botones realmente visibles al lado de esas retransmisiones o descargas que lleven a poder donar de forma sencilla y directa a esas organizaciones o artistas, o siquiera información sobre cómo hacerlo (por ejemplo, indicando un número de cuenta para donaciones), perdiendo una oportunidad de oro. Y esto independientemente de que sean o no beneficiarios de mecenazgo según la Ley. Todos pueden recibir donaciones, otra cosa es que aquellos que donan se pueden beneficiar de deducciones fiscales por las donaciones en determinados casos que determina la Ley 49/2002. Tampoco se han aprovechado estas retransmisiones o descargas para obtener información de las personas que están accediendo a estos recursos (un simple formulario antes del acceso al contenido en el que poder preguntar alguna información clave para la organización, entre ella la de contacto, sería suficiente).

Existen redes sociales que permiten habilitar la posibilidad de recibir donaciones directamente a través de ellas. Existen plataformas que permiten el crowdfunding de donación para determinados proyectos. Aquellas organizaciones que tengan mayor capacidad económica pueden integrar su propia plataforma de crowdfunding de donación en su página web para una determinada campaña o incorporar herramientas para gestionar de forma automática las donaciones que reciban de forma permanente a través de esta. Es necesario estar al corriente de las opciones disponibles. Recientemente compartíamos a través de Twitter la iniciativa Impulso Digital de Google y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo que, entre otras herramientas gratuitas para la formación en digitalización y la digitalización de PYME de todo tipo, ofrece la posibilidad de añadir un botón para que vuestros clientes o público os puedan hacer donaciones cuando os busquen. Y un pequeño teatro privado o una galería de arte, por poner ejemplos, son PYME que se pueden beneficiar de este tipo de iniciativas.

Pero no basta con añadir botones. Hay que llevar la comunidad offline al mundo digital, y trabajar para además sumar una nueva comunidad que se puede generar a través de la presencia en la red. Entre todo el ruido de internet hay que destacar. Las entidades culturales tienen la ventaja de la creatividad y la capacidad de ser originales, tienen ya unos contenidos muy potentes y la capacidad para seguir generándolos o crear contenidos exclusivos para sus canales online, y para atraer a público de muy diversos perfiles, desde aquel que puede beneficiarse de sus actividades educativas infantiles al que disfruta de charlas profesionales. Y todo ese público y su entorno está formado por potenciales mecenas.

La Metropolitan Opera de Nueva York ha conseguido captar a 30.000 nuevos mecenas gracias a las retransmisiones gratuitas de ópera en streaming durante la pandemia y recaudar 1,5 millones de dólares solo a través de pequeñas donaciones ligadas a una actividad concreta (y una cantidad similar a través de grandes donaciones de sus mecenas habituales). ¿Cuántas reproducciones totales de video de vuestros contenidos habéis logrado durante estos meses? ¿Cuántos RT, likes, contenidos compartidos? ¿Habéis puesto a disposición de esas personas que han interactuado con vuestros contenidos mecanismos o información para que os pudieran realizar una aportación voluntaria? Imaginad que cada una de esas interacciones se hubiera traducido en una donación de 1 euro. Quizás podríais hablar ahora de unos ingresos de miles. No perdáis la oportunidad de obtenerlos.

La transparencia de las donaciones

En la entrada sobre las demandas de las nuevas generaciones de donantes se mencionaba la importancia que tiene para ellos la transparencia en las donaciones. Y esa búsqueda de la transparencia se da también en la sociedad en general y en ámbitos que van más allá del mecenazgo.

Las nuevas tecnologías permiten incorporar esa transparencia a las donaciones. Por ejemplo, la tecnología blockchain facilita hacer un seguimiento desde que se realiza la donación hasta el momento en que esta llega al destinatario final y comprobar cómo se hace uso de ella. Para algunos que desconfían del uso que se da a sus donaciones y que por ello no se implican más con determinadas causas, el uso de esta tecnología supone una posibilidad a explorar. En nuestro país todavía no se encuentra tan explotada como en otros, y menos aún en el sector cultural, pero es preciso tenerla en mente.

Más allá del blockchain, las páginas web de las organizaciones y sus cuentas en redes sociales son también medios que se pueden utilizar para proporcionar información sobre las donaciones recibidas y su destino, y así además incentivar a otros que reciben esta información a implicarse con nuestra actividad a través del mecenazgo.

No es gasto, es inversión

Como siempre cuando hablamos de la captación de fondos, el gasto y los recursos de todo tipo (tiempo, personal) que pueda conllevar la incorporación de medios electrónicos (tanto en la herramienta, como la curva de aprendizaje de los trabajadores) debe ser visto como una inversión que, de explotarse bien, dará frutos a medio y largo plazo.

Para terminar la entrada, os dejamos con unos cuantos enlaces adicionales:

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