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Mecenazgo y comunicación (2): los benefactores

5/2/2021

Seguimos con esta serie de entradas dedicadas a mecenazgo y comunicación. Hoy la dedicaremos a la figura de los benefactores.

Más comunicación

En nuestro país muchas personas consideran que si una donación se conoce entonces no es mecenazgo, restándole legitimidad como tal y convirtiendo el acto de donar en objeto de críticas. Ya hablamos de la diferencia entre mecenazgo y patrocinio de forma extensa en una entrada anterior. Y comentamos que realmente no hay nada en la Ley que exija que una donación, para ser considerada como mecenazgo, tenga que mantenerse en secreto. El origen de esa idea tan asentada en nuestro país de que las donaciones, para ser meritorias de la denominación de mecenazgo, no han de ser conocidas, lo podemos encontrar en la influencia de la religión en nuestra cultura.

No ocurre así en otros países. Como pone de manifiesto este artículo en la prensa francesa sobre la diferencia en la filantropía entre el norte y el sur de Europa, mientras que la tradición católica pesa en la forma de ejercer esta actividad en países como España e Italia, los británicos no dudan en dar a conocer sus donaciones con total normalidad. Y aún así, el escepticismo hacia la filantropía también se da en este último caso.

Desde esta unidad creemos que las actuaciones de los benefactores, cuando se conocen, se convierten en un ejemplo que otros siguen. Además, la población se vuelve consciente de que hay diferentes tipos de mecenas más allá de los estereotipos clásicos. De ahí que consideremos que el que los mecenas de todo tipo, desde su libertad, den a conocer sus actuaciones, es algo positivo.

Por desgracia no todas las noticias sobre donaciones son bien acogidas: en ocasiones se despierta un debate que causa un gran daño. Daño que afecta no solo al donante (cuando en ocasiones ni siquiera ha sido él el que ha dado a conocer la donación o la información que se utiliza no es correcta), sino a la actividad de mecenazgo en general y a la visión que de la misma tiene la sociedad.

La importancia de un compromiso sincero

Centrándonos en el mecenazgo empresarial (el que se hace directamente por las empresas o a través de sus fundaciones asociadas), las críticas que suele recibir están sobre todo ligadas a la ganancia que esta actividad podría suponer.

En la raíz de la crítica se encuentra la percepción de que las acciones de mecenazgo son una mera estrategia de comunicación o marketing (o parte de ella) y/o un instrumento fiscal (ya hablamos de ese tema aquí), y no el reflejo de un compromiso real y a largo plazo de una entidad con una actividad de interés general o un problema concreto de la sociedad.

Esta percepción negativa se ve reforzada cuando se cambian las áreas de interés según el tema de moda en los medios o la opinión pública, o para no ser menos que la competencia en un determinado momento. Además, se valora la sinceridad: este artículo destaca cómo el rechazo de la población aumenta si las empresas esconden los beneficios estratégicos de la filantropía de empresa tras la excusa del servicio al interés general.

El mecenazgo empresarial debería ser reflejo de los valores de la empresa (o, como sucede en algunas ocasiones, de los valores e intereses de sus propietarios o directivos) y no estar sujeto a tendencias. Y, afortunadamente, así sucede en muchos más casos de los que la sociedad en general se imagina.

Aprovechar determinadas fechas

Creemos que la comunicación es clave para romper con los muchos estereotipos ligados a los mecenas y la actividad de mecenazgo. Ni todas las personas que donan son grandes empresarios ni poseedores de grandes fortunas, ni toda la actividad de mecenazgo se reduce a donaciones de gran orden. E independientemente de su origen y volumen, todas las donaciones o acciones de mecenazgo son importantes por el impacto que pueden tener en la sociedad en un determinado momento.

Existen iniciativas que se pueden aprovechar para romper con la imagen un tanto negativa que en ocasiones se asocia a la actividad filantrópica. Por ejemplo, cada 1 de octubre se celebra el Día Europeo de Fundaciones y Donantes, un día que las fundaciones culturales y aquellas que apoyan a la cultura pueden aprovechar para dar a conocer su actividad y de qué forma beneficia a la sociedad, y celebrar y fomentar la filantropía en Europa. La Asociación Española de Fundaciones es la encargada de promover esta iniciativa en nuestro país, y en su web se pueden encontrar algunas ideas para aprovecharla. Otra fecha destacada relacionada con la filantropía es el #givingtuesday que se celebra cada año tras el black friday.

Enlaces adicionales:

Sobre distintos enfoques de la filantropía corporativa y cómo incorporarla a la cultura de empresa (en inglés)

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