Mecenazgo y comunicación (3): medios de comunicación

08/03/2021

Continuamos la serie de entradas sobre mecenazgo y comunicación, en este caso centrándonos en el papel de otros actores fundamentales: los medios de comunicación.

La presencia de la cultura en los medios de comunicación

Si queremos incrementar el éxito o el número de acciones de mecenazgo cultural, va a ser fundamental el valor que desde la sociedad se dé a la cultura. Además del papel que tienen otros sectores en el desarrollo de una valoración positiva de la misma, los medios de comunicación son actores clave para conseguirla.

Por desgracia, el espacio reservado a la información y divulgación cultural en los medios no es tan extenso como nos gustaría. La escasez de medios especializados con una amplia llegada a la ciudadanía, el espacio que se dedica a la cultura en medios generalistas o el horario de los programas hacen que las diversas manifestaciones culturales no gocen de una mayor visibilidad que facilite su conocimiento entre la sociedad.

En cuanto a las noticias culturales, en los medios de mayor alcance suelen referirse a grandes instituciones, nombres o eventos culturales de las grandes capitales, mientras que la visibilidad de la actividad cultural de la periferia del país y de entidades más pequeñas es menor y se da sobre todo en medios de ámbito regional o local. Además, no todos los subsectores de la cultura gozan de la misma presencia en los medios.

Su impacto en casos de mecenazgo

Esta visibilidad influye directamente en la facilidad que tienen las entidades o proyectos culturales a la hora de conseguir el apoyo de la sociedad a través de iniciativas de captación de fondos, búsqueda de mecenas o patrocinadores. Más allá de la obvia influencia de esta visibilidad para conseguir apoyo del público en general, recordemos cuáles son los principales motivos que llevan a las empresas a apoyar una determinada causa (1, 2) y qué papel juega la imagen proyectada al hacerlo. Una iniciativa con una mayor presencia en los medios atraerá una mayor atención hacia aquellos que la apoyan y además, por efecto bola de nieve, conseguirá captar el apoyo de otros.

Igualmente, pocas veces destacan noticias que pudieran ser ejemplo para otros en el ámbito del mecenazgo cultural. Quizás por desgracia por su escasez, por las restricciones que puede imponer la normativa actual en cuanto a publicidad, por desconocimiento, o porque no se consideran importantes (tanto por parte de los medios que las deberían difundir como por parte de las entidades culturales implicadas que no tienen capacidad para darlas a conocer). Y, sin embargo, conocemos el gran impacto que ha tenido en los últimos años la difusión de noticias relacionadas con campañas de captación de fondos. Una de las más notorias fue la campaña organizada por los 9 vecinos de Quintanilla de Riofresno (Burgos) para la restauración del retablo de la Iglesia de San Román a través de la plataforma de micromecenazgo de Hispania Nostra dedicada a la recuperación del patrimonio histórico. La aparición de la noticia en informativos nacionales en prime time o en las principales cabeceras del país fue crucial para conseguir el objetivo de recaudación que se habían fijado e incluso superarlo. En este caso en concreto, lo llamativo del caso junto con el gran trabajo del equipo tras ella, fueron clave para captar la atención de los medios. Y el impacto positivo de la difusión no se quedó en ellos, sino que sirvió de impulso a otros municipios que, tras conocer esa posibilidad de financiación a través de la plataforma, han planteado campañas semejantes.

La transmisión de la información sobre los incentivos fiscales al mecenazgo en vigor a través de los medios de comunicación también es importante. Aunque estos incentivos no sean el aspecto fundamental que incita a donar ni a particulares ni a empresas, según hemos comentado ya en otras entradas de este blog, es importante que se difunda su existencia. Son frecuentes los titulares que citan la no existencia de una Ley de Mecenazgo en nuestro país. Algo que no es exactamente cierto: existe, aunque con otro nombre, y es la Ley 49/2002 cuyos aspectos más importantes hemos desgranado en las primeras entradas de este blog. El mensaje de que no existe una regulación del mecenazgo, como si el núcleo de una posible futura Ley de Mecenazgo no fuese a estar constituido igualmente por los incentivos fiscales asociados a esta actividad, lleva a que muchos de los que leen la noticia o el titular piensen que no existen instrumentos de canalización y recompensa de su generosidad cuando no es cierto, lo que podría desincentivar una posible acción de mecenazgo por su parte.

Para cerrar este breve repaso, no queremos dejar de mencionar el papel de los medios en la creación o transmisión de la imagen que la sociedad tiene de la actividad filantrópica en general. Más allá de la difusión de noticias relacionadas con escándalos asociados a grandes filántropos conocidos, también se ha de poner en valor la actividad de todos esos pequeños y grandes mecenas anónimos igualmente importantes y de toda esa actividad filantrópica libre de mancha, que existe y es positiva para la sociedad en su conjunto. Tal es la importancia de los medios en la construcción de la percepción social de la filantropía, que la European Research Network on Philanthropy dedica un seminario a este tema dentro de su programación para 2021.

Otros enlaces

Kantar Media: La cultura en los medios de comunicación: una aproximación cuantitativa